西湖龙井的打假的品牌之困与破局之路

4月23日，从首届中国·浙江绿茶大会暨第三届中国绍兴国际茶文化节上传来了一个着实让人振奋的消息—龙井茶地理标志证明商标在国家商标局获得成功注册。这意味着今后上市的正宗龙井茶将统一贴上同一种标签“龙井茶证明商标”，至此千年龙井终于和“李鬼们”划开了界限。

“龙井茶，龙井水，未品三分醉”，龙井茶位列我国十大名茶之首，被誉为绿茶中的极品，然而近年来，龙井茶被假冒、仿制情况早已屡见不鲜，品牌随意使用、不规范使用的现象愈演愈烈。

“今后，凡是浙江3大产区以外的茶叶，哪怕是移栽的，都不能称为‘龙井茶’。”浙江省工商局人士明确表示。无疑，经过注册后的龙井茶将得到国家法律的正式保护，我们希冀着龙井茶将从此走上一条光明大道。

龙井之殇

每年的清明前后，都是龙井茶产销

旺季，大家都想早早地喝上一杯新茶，然而，此时盛产茶叶的龙井村一带却并不平静。

沿着盘旋山路向龙井村进发，一路上都是各式各样的卖茶人。

“这茶多少钱一斤？”记者以外地游客的身份上前搭讪。

“便宜卖给你，800多点。”一名茶商说。

“这么便宜啊，电视上说要2000多。”

“那是专卖店的价格，在我们这里买划算。”

“货是不是一样的？”

“当然一样的，我们都是正宗西湖龙井。”

“别骗我啊，我要送人的，假货送出去丢人。”

“不会的，你去买个漂亮的包装盒，还不和专卖店里的一样啊？”茶商指了指斜对面一户人家，说那里可以买到漂亮的包装盒。

几番来回，见记者仍然在犹豫，茶商转身招呼别的客人去了。

“刚才那茶你幸好没买，那都是假的，根本不是我们本地产的龙井，他们也不是本地人。”一个远远在观望的茶农好心提醒记者。

“那他们卖的都是什么茶啊？”

“富阳的，新昌的，嵊州的都有，他们卖的都是浙江龙井，比西湖龙井差一点。”

“那他们还卖这么贵？”“大部分来买的都是游客啊，他们宰一个是一个，反正游客们都不懂。”

“那他们岂不是抢了你们的生意？”

“有些话就不好说了，其实当地人也收购的，我听说就有人把外地茶叶收回去，然后混在西湖龙井里高价卖出去，不这样，现在市场上哪来那么多龙井茶？只不过，大部分农户家里卖的茶还是正宗的，掺假的还是少数。”

这样所谓的“真假龙井”较量几乎天天在上演，而龙井茶市场的混乱也早已不是一天两天的事情，把不是西湖产区的龙井当做真品来卖，甚至相继出现了“云南龙井”、“贵州龙井”、“四川龙井”、“安徽龙井”、“福建龙井”、“江西龙井”等外省龙井，这些现象的背后，无疑都是一个“利”字在驱使。

市场的混乱起始于20世纪80年代中期国内茶叶市场的放开，当时量少价高的龙井茶受到市场的追捧，价格攀升，供不应求，许多茶农见有利可图，纷纷到外地采购青叶，回来加工成“龙井茶”出售。各地茶区则群起效仿，其中绍兴、新昌、嵊州以地利之便，凭“浙江龙井”推向市场。短短几年,“龙井茶”遍地开花,从浙江蔓延到江西、福建、四川、贵州等省，几乎是有茶即产“龙井茶”。千年名茶的良好声誉瞬间被扭曲了。

发展到现在，龙井茶已不再是一种独有的绿茶名称，而是成了一个茶类，所有的扁型绿茶都可以称作龙井。这实在让人痛心疾首！

由此，关于龙井茶真不真、假不假、正宗不正宗的问题便成为了龙井茶圈子里的焦点话题，买别的东西大家只要比较价格就行，可买龙井茶却还得先担心是否被骗，这不可不说是龙井茶的悲哀。

作为“龙井茶”的原产地和集散地的杭州，龙井茶商店可谓三步一家、五步一店，几乎每个橱窗上都写着“西湖龙井”，营业员们个个都会口若悬河地告诉你：“在这附近，只有我们卖的西湖龙井最正宗了，别的都是挂靠，卖假茶叶的。”

在杭州，各类茶叶商店有近500家，都自称是卖正宗的西湖龙井，这不得不让外地游客们眩晕。一位买了假“西湖龙井茶”的黑龙江游客说，我们都是第一次来，除了知道杭州出产“龙井茶”以外，哪里知道现在“龙井茶”还有这么多花样！

据资料显示，截止目前全国共发放西湖龙井茶叶专卖店铜牌仅42家，而杭

州仅有9家，其他多是挂靠的。西湖区农业部门也坦言，西湖龙井茶一类保护区的茶园面积仅为6000多亩，特级高档茶的产量不高，每亩约5斤。各个等级的全部春茶加在一起也不过300吨,哪有这么多的西湖龙井可卖？

龙井之殇，不仅伤到了市场，更从根本上伤到了茶农的心。在西湖区茶农嘴里有这样一句名言，“茶叶种得好不如采得好，采得好不如炒得好，炒得好不如销得好。”茶叶的销路好坏成了决定农户命

运的主要因素。

一位茶农说：“现在浙江龙井越来越多，加上一些外来茶叶，人家一个个做得比正宗西湖龙井还要好，我们的销路很受影响。而且这些茶叶从表面上看跟龙井都差不多，一般人很难看出来。大家不得不拼命地从销路上下功夫，真的很累。”

名分之争

对于此次龙井茶地理标志证明商标

的成功注册，中国国际茶文化研究会会长刘枫欣喜地称：“这是正本清源。”然而，龙井茶的正本清源谈何容易。

西湖龙井茶自唐宋至今，已有1200多年的历史，茶叶外形扁平光滑，形似莲心、雀舌，色泽浅绿油润似糙米色；汤色碧绿明亮，香气馨远，蕴豆花香；滋味甘美怡爽；叶底嫩匀成朵，亭亭玉立，又似一旗一枪，交错相映，轻轻漂动，缓缓沉浮，煞是赏心悦目，被推崇为茶叶之首。

西湖龙井茶产区以狮子峰为中心，春茶吐芽期间，通常细雨蒙蒙，云雾缭绕，形成了一个独特的小气候环境。愈接近狮子峰的茶叶，品质也愈好。

旧时，西湖龙井茶按产地分为四个品类：第一类称真正龙井茶，产于狮子峰、龙井寺一带；第二类称正路龙井茶，产于云栖、虎跑、梅家坞一带；第三类称本山龙井茶，产于翁家山，杨梅岭、四眼井、九溪等地；第四类称四路龙井茶，产于留下、上泗等地。后又分为狮（狮峰）、龙（龙井）、云（五云山）、虎（虎跑）、梅（梅家坞）五个品类。

1953年，浙江省茶叶公司为简化品级，又调整为狮峰龙井、梅坞龙井和西湖龙井三个品类。这三个品类的龙井茶各具风格：狮峰龙井以香气清高持久而著称，梅坞龙井以色泽翠绿、外形格外扁平光滑而各显，西湖龙井则以叶质肥嫩、芽锋显露为特色。1965年起，以上三个品类经过拼配后归并为“西湖龙井”。到这里为止，龙井仍然是那个产于西湖的龙井。

然而到80年代，事情却有了关键性的转折。浙江省农业厅有关人士介绍，为帮助茶农走上致富之路，龙井茶开始向浙江全省铺开。从茶树苗良种、栽培技术、到龙井茶的炒制技术都一一进行推广。90年代初，国家价格实行双轨制，传统的湘湖旗枪茶产区萧山市，为获得相对较好的价格，向浙江省有关部门要求认可浙江龙井及相对应的价格，“浙江龙井”的牌子于是就此诞生，以后凡扁、绿为特征的茶叶也均冠以“龙井”之名。

虽然是为了农民致富的考虑，但无疑这样的发展模式为今天龙井茶的鱼龙混杂埋下了伏笔。龙井茶到底该姓“西”，还是姓“浙”，曾引起过一场激烈的争论，甚至到现在各家看法仍然不一。

2000年，杭州市政府和浙江省农业厅进行了一次针锋相对的“龙井茶名分之争”。杭州方面的想法很简单，龙井茶产于杭州龙井地区，龙井茶的名称也来源于龙井这一地名。龙井茶的生产，离不开特定的山水、气候条件，也离不开其独特的采制工艺及历史文化内涵，除此之外，其他的都不可能是真正意义上的“龙井茶”，因此实行原产地保护，必须以“龙井茶”定名，如以“西湖龙井茶”定名，难保今后不会出现“欧洲龙井”、“非洲龙井”。

当时，杭州市政府已经向国家有关部门提交了一份报告，要求对龙井茶实施原产地保护。按规定，“龙井茶”原产地保护一旦获得通过，除杭州龙井地区，其它任何地方出产的茶叶都不得出现、使用龙井茶名称，否则，都将被视为侵权违法。

但是在推广龙井茶中担当重要角色的浙江省农业厅则不赞同这种看法，他们认为龙井茶在整个发展过程中，实际上已从原产的地名、茶名演变成群众对扁形绿茶约定俗成的通用名称。在全省1.3万吨龙井茶中，“浙江龙井”已占到95.5%，而真正的龙井茶产量只有580吨，仅占4.5%。从兼顾浙江全省茶叶发展和保护真正龙井的角度，龙井地区生产的龙井茶应该申报的名称为“西湖龙井茶”，而不应该夺走“龙井茶”这块大牌子。

争论的结果最后以杭州市政府的失败告终，浙江省农业厅和浙江省质量技术监督局联合颁发了红头文件，明确写道：“龙井茶的原产地域产品名称以‘龙井茶’命名；原产地域范围在尊重杭州市西湖作为龙井茶‘发源地’的特殊地位的同时，根据已经变化了的现实，在经有关专家严格论证的基础上，对一些符合条件的龙井茶产区，分别作为‘发展地’和‘开发地’划入龙井茶原产地域保护范围。”

可见，“浙江龙井”取得了胜利，根据国家质检总局2001年发布的公告，龙井茶被批准的原产地域范围包括：西湖产区、钱塘产区、越州产区等三个产区，这几乎包含了浙江区域内的全部茶叶产区。

结果虽然已经是“板上钉钉”，担心和质疑却仍然层出不穷。有茶叶专家指出，龙井茶之所以能成为中国第一名茶，从陆羽、苏东坡到乾隆皇帝经久不衰，正是以极严格的界定来保证其品质的。1000多年来，龙井茶已和西湖山水融为一体，成为特定的地域文化孕育而成的一种名贵、精致、考究的象征，老话说物以稀为贵，如果放开界定，龙井茶还是那个龙井茶吗？

龙井村村长钱卫国也不服气：“西湖龙井很有名气了，为什么不直接统一推广‘西湖龙井’，还要弄一个新的‘浙江绿茶’，这样反而会埋没‘西湖龙井’的金字招牌。做‘浙江绿茶’最终只会让浙江其他一些不知名的杂牌绿茶得益。一些不法茶商就可以随意打着‘浙江绿茶’的幌子，傍着‘西湖龙井’的金名片，肆无忌惮地卖假冒劣质茶。”

品牌之困

把西湖龙井扩大开来发展浙江龙井，到底是对是错？一心执意做“浙江龙井”的浙江省农业厅有着他们的考虑，农业厅经作局茶叶科科长罗列万解释，浙江虽然一直有着“中国茶都”的美誉，但其实浙江省的茶叶产业仍然处于起步阶段。

浙江茶叶存在着“三多三少”的怪圈，产业中存在的名茶多，名牌少；政府培育的公共品牌多，企业自主创新、自主运作的品牌少；出口茶叶“贴牌”多，自主品牌少。

而这正是因为龙井茶的产业规模太小所致，因此不应局限在“西湖龙井”这个品牌中。浙江省农业厅认为，龙井茶今天的繁荣离不开浙江龙井，正是因为“浙江龙井”的崛起，形成规模生产，才带动了龙井茶的商品量，从而进一步提升了龙井茶的知名度。因此，无论实行原产地保护还是证明商标，都不能以扼杀省内其他龙井茶为代价，不然将对浙江蒸蒸日上的名茶产业带来难以估量的损失。

因此在关于“西湖龙井”与“浙江龙井”这两块牌子的区分上，浙江省农业厅才会作出如此决断，不能只在西湖龙井这块年产几百吨的区域内自满自足，这样几时才能做出真正的国际品牌！只有大规模的产业化才能产生有实力的品牌，塑造一个知名度和美誉度双高的品牌才

是龙井茶跳出发展瓶颈的关键。可话虽如此，到现在我们仍然没有看到一个有实力的龙井茶品牌的诞生。

提到龙井茶的品牌问题，我们都会想起2008年北京奥运会的那桩遗憾事。四年一次的奥运会商机炙手可热，更不要说是在我们家门口举办的北京奥运会，有实力的商家无疑都想抓住这次机会，让自己的产品在世人面前好好展示一番。

然而要想让产品跟北京奥运会“捆绑”，代价也是不菲的。国际奥委会TOP计划、北京2008奥运合作伙伴、北京2008奥运赞助商，这些都需要数亿元甚至数十亿元才能“入门”，留给中国本土中小企业的也就是“奥运供应商”这一角色了。供应商又分“独家供应商”和“供应商”，前者开价500万美元，后者为200万美元，根据业内人士透露，供应商里的最低入门级也达到了500万元人民币。也就是说，如果要在西湖龙井茶叶罐上贴上一枚“北京奥运会供应商”标记，最低门槛是500万元，而宣传推广及运作费用为入门费的5倍，也就是说总费用将达到3000万元。

这笔费用一算，浙江的茶叶企业突然都默不作声了，500万是一个“天价”吗？中国目前正处于经济快速发展的阶段，能够随手拿出500万而不皱一下眉头的富豪在中国何止千万，更何况是每年稳坐中国GDP头把交椅、卧虎藏龙的长三角江浙沪一带。然而，茶叶品牌的缺失就让放弃变成了事实，因为500万元的赞助金而倒在奥运会的大门外，对于千年历史的龙井茶来说真是一个不小的笑话。

专家表示，中国茶叶一直存在着“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈，其根本就在于缺乏“品牌”。我国虽然名茶林立，但这些辉煌却并没有造就一个真正属于中国的世界级茶叶品牌。我国是茶叶大国，但还不是茶叶强国。

浙江省茶业行业商会秘书长阮浩耕表示，浙江的茶叶企业小而散，还处在茶农经济状态。比如西湖龙井下面的各种品牌就有20多个，突出一点的有5个左右。加上茶农经济的特点是一家一户，有名茶而没有品牌，众多茶叶企业都不愿意投入财力、精力搞促销。龙井茶老是做不大，根源就在于此。

新生之变

经营茶多酚、茶饮料的浙大百川生物科技集团是一家新兴的茶叶企业，公司总裁胡振长提出了他对龙井茶未来发展的思路，他认为，浙江茶叶企业供应、销售脱离。“现在，大家的日子都还好过，所以都不愿投巨资冒风险去搞品牌。很多浙江茶企不求上进，没有居安思危的长远战略意识，看不到世界发展必须经过工业化的道路。浙江的茶叶产业未来要面对着走还是不走工业化道路的问题。”

“工业化、标准化做出来的龙井，每杯味道都要求一模一样，这种产品稳定的新式龙井，是保证西湖龙井到世界各地发展的‘武器’。有了它，龙井将有可能变成今天的星巴克咖啡。到了这一天，西湖龙井‘小散’格局也将成为历史。”胡振长说。有专家疾呼，我们几千年来“茶叶王国”的名声，却没有给我们带来应有的骄傲与底气，是市场经济太残酷，中国茶适应不了市场竞争，只能退居为世界名牌茶的原料？还是我们不懂经营，不敢经营，不愿经营，将中国千年的茶叶优势拱手相让？

龙井茶还只是一个产品名称，称不上是一个品牌。我们都知道国外茶品牌“立顿”，但是谁知道“立顿”其实自己根本不种一株茶树，全靠收制茶叶经营，但就是依靠这个品牌，全世界都认可“立顿”。相比而言，生产龙井的浙江茶叶企业很多都有自己的生产基地，标上西湖龙井后，消费者购买时却还要打个问号，这个问题值得我们深思。

于是，经过两年的艰苦申请，龙井茶地理标志证明商标终于在国家商标局获得成功注册。它标志着龙井茶这一有着1200多年历史的文化遗产和历史品牌从此以后得到了国家法律的正式保护，也代表着龙井茶成为了一种只有在西湖、钱塘、越州三个浙江主产区的十八个市县培植生产才能以此冠名的特殊农产品。

证明商标的具体涵盖范围是：杭州市西湖区(西湖风景名胜区)；钱塘产区的范围为杭州市萧山、滨江、余杭、富阳、临安、桐庐、建德、淳安县(市、区)；越州产区的范围是绍兴市绍兴、越城、新昌、嵊州、诸暨县(市、区)，以及上虞、磐安、东阳、天台县(市)，这些无疑又把原先的“浙江龙井”产区范围进一步缩小确定。

此外，浙江省工商局还专门对龙井茶品牌以及浙江省茶叶品牌发展和保护工作推出六项举措，并出台了浙江首个证明商标《龙井茶证明商标管理保护暂行办法》。此前，碰到销售假冒“西湖龙井”或“龙井茶”的情况时，有关部门因缺乏处罚依据而一筹莫展。之后，执法难题不复存在。所有非法包装，将被全面清理。

目前，已有杭州鸿牌茶叶有限公司等7家企业被授权，试点使用龙井茶证明商标。被许可的龙井茶生产企业将有专门的编号，实行产品可追溯。

凡龙井茶都要贴统一的证明商标，企业商品个性商标也同步使用，即双商标制度。龙井茶证明商标还将按西湖产区、钱塘产区、越州产区进行分区管理，生产企业必须在商品包装上标明产区名称，以后，消费者只要看包装和商标，不仅真假龙井一目了然，茶叶产区也十分清楚。而关于“西湖龙井”与“龙井茶”这两块牌子的区分，浙江省工商局有关人士表示，龙井茶其实最关键的是技艺，以后的理想状态是培养著名的企业品牌，而不是只认“西湖龙井”这块牌子，但由于龙井茶品牌长期处于混乱状态，这些仍然要在发展中一步步厘清解决。

色绿、香郁、味甘、形美，我们期盼着有着“四绝”美誉的龙井茶这个千年品牌，早日成为一个真正让国人骄傲，世人瞩目的茶叶桂冠。